di Alfonso De Lucia Lumeno
La pandemia ha posto molto i riflettori su tutto il fenomeno della digitalizzazione; anche il mondo del banking si sta muovendo sempre di più verso un'esperienza, anche, digitale.
Il mondo digitale è ormai una realtà tangibile e innegabile. Siamo immersi in un ambiente nel quale le dimensioni fisiche (spazi, prodotti, relazioni interpersonali) sono perfettamente integrate con quelle digitali. Il web è diventato una componente naturale della nostra vita quotidiana. Anche alle banche viene richiesto di prendere coscienza di tale realtà, di impossessarsi rapidamente ed efficacemente degli strumenti e delle competenze atte a un migliore posizionamento e ad una maggiore integrazione. Soddisfare la richiesta sempre più marcata di multicanalità da parte del cliente è una reale sfida che la banca deve necessariamente cogliere per restare attrattiva e competitiva.
Il "Digital Banking Maturity 2020" targato Deloitte, pubblicato lo scorso 29 marzo, evidenzia i grandi passi avanti compiuti dagli istituti di credito sul fronte della digitalizzazione (comunque non sufficienti per rispondere appieno alle esigenze della clientela).
Il report, che prende in esame 318 istituti di credito in 39 Paesi, evidenzia progressi registrati dalle banche italiane (14 analizzate per oltre l'80% degli impieghi e il 65% dei depositi), ma si evidenziano ancora margini di crescita. La gamma di funzionalità digitali offerte, le preferenze dei clienti in termini di canali di utilizzo e l'esperienza dell'utente nelle diverse fasi di relazione con la banca. La principale evidenza che emerge è che nonostante il settore bancario abbia raggiunto dei validi risultati negli ultimi anni ancora non è in grado di rispondere appieno alle istanze dei consumatori attuali, molto esigenti e competenti in materia digitale.
Stando al report, i cosiddetti "digital champion" superano i concorrenti non solo in termini di offerta digitale e user experience ma anche sul fronte della performance economica.
Nell'ultimo biennio, gli istituti di credito italiani hanno aumentato il proprio indice di "maturità digitale" di oltre 10 punti percentuali. A causa della pandemia, il 60% delle banche intervistate ha chiuso o ridotto l'orario di apertura delle filiali e il 6% ha sospeso nuove aperture di conti correnti o limitato l'accesso a prodotti bancari per nuovi clienti. In compenso, evidenzia una nota di Deloitte, in risposta alle restrizioni, "le istituzioni finanziarie hanno implementato proattivamente misure in grado di soddisfare le nuove abitudini di consumo dell'utente, destinate a consolidarsi anche post-pandemia".
Banche: il ruolo delle fintech nell'evoluzione digitale
Il fenomeno del fintech, dal canto suo, ha rivoluzionato e innovato il settore bancario e finanziario, modificando il ruolo di intermediario svolto dalle banche e dagli istituti, introducendo nuovi prodotti, nuovi servizi e nuove figure sul mercato e mettendo in discussione l'intera struttura del sistema.
Nell'ultimo periodo è emerso ancora più vincente la partnership con i player fintech. Oltre l'85% degli attori analizzati ha stretto partnership commerciali con realtà fintech in ambito pagamenti mentre oltre il 65% si è avvalso della loro collaborazione per introdurre nuovi strumenti e modalità di autorizzazione di operazioni bancarie.
Secondo l'Oxford Economics, vi è una stretta correlazione tra la digital economy e la digital transformation: vengono create piattaforme, grazie a reti e infrastrutture di comunicazione globale, che permettono di far interagire persone ed organizzazioni. Le tecnologie che la digital economy ha portato, la legano in maniera intrinseca alla digital transformation, e le stesse tecnologie contribuiscono a migliorare la qualità della vita, a migliorare il business e favorire lo sviluppo economico. Tutto questo in un'ottica di rapporto virtuoso nel rapporto "customer experinced" tra banca e cliente.
La presa di coscienza del cliente: da consumatore a "consumattore"
Molto è cambiato dal punto di vista del processo di acquisto e consumo dei prodotti, e, di conseguenza, anche di quelli finanziari e bancari. I principali cambiamenti riguardano l'acquisizione preventiva delle informazioni, il confronto ancora prima dell'arrivo al punto vendita, i giudizi e le recensioni espressi una volta che si è valutato e usufruito un determinato servizio. La digitalizzazione ha portato a un modo e a strumenti tutti nuovi di approcciarsi a tali processi. Il consumatore della nuova era digitale ha acquisito la consapevolezza, in maniera quasi cartesiana, della propria identità e del proprio ruolo, nonché del potere che esercita nei confronti delle aziende, delle imprese e dei marchi. Si constata dunque come queste nuove tecnologie abbiano contribuito a modificare il ruolo del consumatore, il suo modo di pensare, di agire, di informarsi, di comunicare, persino d'incontrarsi. Assistiamo oggigiorno a una vera e propria rivoluzione del cliente stesso, che passa dall'essere consumatore (talvolta passivo) a divenire "consum-attore" (prevalentemente attivo), protagonista indiscusso del palcoscenico del consumismo. I nuovi consum-attori sono il vero fulcro dei rapporti commerciali. Hanno sviluppato nel corso degli anni delle abilità e delle abitudini (rese possibili anche e soprattutto dalla sempre più vasta gamma di possibilità offerte dal digitale) che prima non possedevano. I moderni consumatori/consum-attori risultano essere informati, aggiornati, esigenti, attenti (e in una qual certa misura anche diffidenti) nei confronti dei prodotti e dei servizi che a migliaia gli vengono offerti quotidianamente dalle realtà più sfaccettate. Desiderano che i produttori si adattino alle loro esigenze: velocità, accessibilità, semplicità. Rivendicano il loro diritto ad ottenere un servizio su misura, con prodotti personalizzati e appositamente dedicati, non standardizzati. Si confrontano tra loro, con gli amici, i parenti, o anche in community appositamente dedicate, condividendo esperienze, recensendo, sponsorizzando, dileggiando, insultando o difendendo a spada tratta quel prodotto o quel marchio, che, quasi inerme, resta in attesa del giudizio e della sentenza da parte del consum-attore. L'immediatezza e la velocità, che le nuove tecnologie permettono di ottenere, possono essere un punto a favore della banca, che avvicinerebbe ulteriormente il cliente. Il fattore determinante sarà quindi la relazione privilegiata che la banca riuscirà ad avere o meno con il cliente tramite un rapporto personalizzato, attento alle singole esigenze. Per riuscirci, è fondamentale pensare al cliente prima che al prodotto: alle sue aspettative e alle sue necessità, al fine di proporgli prodotti e servizi adeguati alle sue esigenze, fatti su misura per lui. Il cliente ripagherà così la banca con la soddisfazione (piena o parziale) e la fidelizzazione, generando un circolo virtuoso sull'asse banca-cliente che produrrà una "win-win situation", in cui entrambe le parti si possono considerare vincenti e soddisfatte.